“公關(guān)第一,廣告第二”近來(lái)炒的很熱!皬V告是由可識(shí)別的倡議者用公開(kāi)付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人性的介紹”,如果按照這個(gè)傳統(tǒng)的廣告定義來(lái)看,廣告確實(shí)起不到太大的作用了。廣告不應(yīng)該只是一種介紹,更應(yīng)該是一種塑造并傳播品牌的方式;廣告不僅不能再是“非人性的”,而應(yīng)該在人性化的方向上不斷深入和創(chuàng)新。
讓我們換個(gè)角度來(lái)定義廣告,廣告是基于產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn),找出目標(biāo)受眾需要得到并樂(lè)于得到的信息,用最能獲取注意并深入人心的方式表達(dá)出來(lái),從而為品牌的塑造和傳播服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)是各不相同的,目標(biāo)受眾需要并樂(lè)于得到的信息也是各不相同
的,但獲取注意并產(chǎn)生效果的方式卻有路可循。獲取注意,可以在影視廣告里使用爆破音,在白底報(bào)紙廣告中采用最搶眼的全黑底色等等;而要使廣告深入人心,表現(xiàn)方式的人性化則是一種必然趨勢(shì)。讓我們從人性化的角度來(lái)看看廣告的一些表現(xiàn)方式。 灌輸型
這種方式是“非人性”的。最“杰出”代表,莫過(guò)于腦白金了,“收禮只收腦白金”在電視上的地毯式“轟炸”,在瘋狂“強(qiáng)奸”了人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)后,也“和十三億人民混了個(gè)臉熟”,創(chuàng)造了一個(gè)銷售“神話”。這種方式?jīng)]有內(nèi)涵,只為了達(dá)到簡(jiǎn)單告知的目的,獲得的只是短期的銷量,但不能成就長(zhǎng)久的品牌。
沖擊型
這是一種傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)方式,可以最直接迅速的獲取注意力。如長(zhǎng)虹換帥之后推出的“虹色十月”風(fēng)暴時(shí),在平面媒體投放的廣告,報(bào)紙上整版的紅底,加上斗大的“虹色十月”四個(gè)字,達(dá)到了足夠的視覺(jué)沖擊力,不用再看下面的豎排小字說(shuō)的是什么內(nèi)容,也給人留下了深刻的印象。
引導(dǎo)型
這種表現(xiàn)方式開(kāi)始考慮到了人性化的因素。如中外運(yùn)敦豪DHL一則“誰(shuí)能更快傳遞高科技”的廣告,將世界地圖用電路板布線的方式表現(xiàn),在馬來(lái)西亞的位置標(biāo)示“硬盤驅(qū)動(dòng)器原產(chǎn)于此”、在臺(tái)灣的位置標(biāo)示“DRAM模塊的最佳產(chǎn)地”、在韓國(guó)的位置標(biāo)示“我在此訂購(gòu)液晶顯示器”等等,由此引導(dǎo)受眾理解DHL所能帶來(lái)的快速網(wǎng)絡(luò)和物流服務(wù)。
體驗(yàn)型
這種方式可以說(shuō)是廣告中的“體驗(yàn)營(yíng)銷”。如長(zhǎng)城葡萄酒的一則廣告,左圖上是在紫色背景上放置一顆葡萄,右邊的文字主題是“三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年”,講述了從一顆葡萄到成為一瓶好酒,跨越的3毫米酒瓶的距離,需要經(jīng)歷的:好的種植地、合適的氣候、最佳的采摘時(shí)機(jī)、最好的采摘老工人和釀酒師、黑暗潮濕的地窖中陳放十年。詩(shī)意的文字帶人體驗(yàn)了一次葡萄之旅。
思考型
這種表現(xiàn)方式帶來(lái)簡(jiǎn)單的思考。如華為的一則廣告,圖為運(yùn)動(dòng)員起跑時(shí),跑鞋脫離起跑器的瞬間。左邊文字是“短跑不適合中國(guó)人?”,右邊文字是“其實(shí),萬(wàn)事皆有可能”,詳文中“……無(wú)數(shù)事實(shí)已證明,中國(guó)人有能力取得世界級(jí)的成就!A為專利數(shù)以平均每天申請(qǐng)六個(gè)的速度增長(zhǎng)……”IT領(lǐng)域向來(lái)由外國(guó)人引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展,這則廣告以隱含的劉翔短跑突破,引起人們對(duì)中國(guó)力量和信心的思考,塑造了華為“強(qiáng)”技術(shù)的品牌形象。
震撼型
心靈的震撼比傳統(tǒng)廣告追求的視覺(jué)沖擊要有效的多。如微軟XBOX的“生命的真諦”廣告,一個(gè)嬰兒從母體彈射出來(lái),在高空飛行中“長(zhǎng)成”少年、成年、老年,最后落入墳?zāi)沟墓撞闹小V告震撼人心,以夸張的手法傳遞類似“人生苦短,及時(shí)行樂(lè)”的觀點(diǎn),同時(shí)也傳遞了隱含著的XBOX是“娛樂(lè)的真諦”的信息。
感動(dòng)型
這種方式主要追擊人的情感訴求。如雕牌洗衣粉的廣告,“媽媽,我能幫您干活了” 關(guān)注下崗工人弱勢(shì)群體,“我有新媽媽了,可我一點(diǎn)也不喜歡她”關(guān)注離異家庭,以普通人的生活點(diǎn)滴,揭示“真情付出,心靈交匯”的生活哲理,激發(fā)起人們的感動(dòng)。同樣,早年養(yǎng)生堂龜鱉丸 “養(yǎng)育之恩,無(wú)以回報(bào)”的廣告也是以這種方式樹(shù)立了經(jīng)典的品牌形象。
從引導(dǎo)型到感動(dòng)型,都具備人性化的色彩,當(dāng)然,這些表現(xiàn)方式?jīng)]有絕對(duì)的區(qū)分界限,一個(gè)好的廣告,可以同時(shí)融入多種人性化的表現(xiàn)方式。
人性化的表現(xiàn)方式能體現(xiàn)“品位”,但不能簡(jiǎn)單等同于“品位”,更要避免過(guò)度追求“品位”而偏離與受眾溝通和交流的本意。曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)半版的房產(chǎn)廣告,看似很“后現(xiàn)代”:畫(huà)面雜亂,使用了6種不同大小的字體,4張人物照片,3張手繪圖,一幅小地圖,一幅手寫(xiě)的英文說(shuō)明,乍一看讓人抓不住重點(diǎn),仔細(xì)看后也不知道這個(gè)廣告主要想表現(xiàn)什么。一個(gè)廣告能讓人看上10秒而若有所思,是個(gè)成功的廣告,但是讓人看了10秒還不知所謂,就是個(gè)失敗的廣告了。
一個(gè)注重人性化的廣告,能達(dá)到和受眾深層交流的目的,在獲得受眾品牌認(rèn)知的同時(shí)建立起品牌美譽(yù)度,“公關(guān)塑造品牌,廣告維系品牌”的說(shuō)法并不是絕對(duì)的?梢哉f(shuō),一個(gè)為品牌服務(wù)的廣告 ,一個(gè)人性化的廣告,絕對(duì)能起到好的“公關(guān)”效果。
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